Re:thinking Marketing

Selamat Pagi Surabaya!

Jawa Pos - 10 Juli 2008

Apa kabar? Anda akan datang ke Hotel Shangri-La pagi ini kan? Sampai sekarang sudah 1.500 peserta dari sekuruh Indonesia yang siap hadir. Kalau belum pegang undangan, saya mohon maaf untuk jangan ikut datang. Ini benar-benar "sold out event". Saya khawatir panitia akan tambah kewalahan! Lima puluh persen di atas target!

Pintu akan dibuka tepat pukul 7 pagi untuk pameran dan hiburan dari kelompok pemusik jalanan yang dikoordinasikan oleh Sanggar Alang-Alang. Jangan lupa bawa SIM dan STNK yang sudah akan expired bersama dokumen-dokumen pelengkapnya ya. Sebab, counter polda/polwiltabes akan siap melayani Anda. Bahkan, Pak Kapolda sendiri juga akan menyaksikan pelayanan teman-teman polantas. Pangdam juga sudah konfirmasi akan hadir.

Teman-teman saya, Korps Diplomatik Surabaya (Hermawan Kartajaya adalah konsul kehormatan Republik Ceko di Surabaya), termasuk Konjen Amerika Serikat, akan duduk bersama di kursi VIP. Sedangkan Menkominfo Mohamad Nuh yang juga arek Suroboyo dipastikan akan membuka The MarkPlus Festival secara resmi didampingi wali kota.

Selain memberikan keynote speech, beliau juga akan berkenan menyerahkan Surabaya Sparkling Award kepada enam tim pemenang dari kampus-kampus Surabaya. Seluruh peserta yang berjumlah 23 tim beserta para dosen pembimbing akan hadir dengan jaket kampus masing masing.

Para juri yang terdiri atas Dr Sonny Nursutan Hotama sebagai ketua,Yusak Anshori dari STPB, Drs Suhartoyo dari Pemkot Surabaya, Suwito Sumargo dari MarkPlus Club, Azrul Ananda dari Jawa Pos, Totok Chrisdianto dari Hard Rock FM, dan Agus Giri Santoso dari MarkPlus Inc juga akan menyaksikan acara bersejarah itu.

Untuk selanjutnya, semua peserta akan tergabung di Sparkling Surabaya Campus Community (SSCC ) yang akan dibina STPB (Surabaya Tourism and Promotions Board). Menkominfo dan wali kota juga akan menyerahkan Surabaya Brand Award kepada 21 brand asal Surabaya untuk kategori lokal, nasional, internasional, dan legacy.

Panel juri juga akan hadir, yaitu Nany Widjaja dari Jawa Pos, Daniel M. Rosyid dari IMA Jatim, Errol Yonathan dari Suara Surabaya, Tanadi Santoso dari MarkPlus Club, dan saya sendiri mewakili MarkPlus Inc.

Setelah itu, ada 21 speakers dan moderator dari Jakarta dan Surabaya, termasuk dari MarkPlus Inc sendiri, yang akan bisa dipilih peserta di tiga parallel sessions sepanjang pagi, siang, dan sore.

Acara akan diakhiri dengan sesi pleno yang akan dihadiri Pak Dahlan Iskan, ketua SPS (Serikat Penerbit Surat kabar) Pusat, plus tujuh ketua asosiasi berbagai industri di Jatim. Saya akan memoderatori sendiri sesi terakhir tersebut.

Di pagi harinya, di sesi pleno, saya juga akan bicara tentang Mid-year review yang berisi 8 Creative Marketing Guidance menghadapi Semester Dua tahun 2008. Suara Surabaya dan Hard Rock FM akan melakukan siaran "pandangan mata" dari Shangri-La.

Lintas Artha akan mengorganisasikan "live broadcast event" ke Makassar dan Denpasar!

Ini tulisan terakhir saya setelah menulis selama tiga minggu lebih secara nonstop di Jawa Pos. Terima kasih atas semua apresiasi lewat e-mail, SMS, on air di Suara Surabaya, dan telepon. Bagi yang mulai menyukai atau semakin suka marketing setelah membaca serial tulisan saya, berterima kasihlah kepada Jawa Pos, terutama kepada Mbak Nany Widjaja (direktur PT Jawa Pos) yang memberikan izin kepada saya. Juga kepada Mas Mochamad Elman, Fathoni P. Nanda, dan Doan Widhiandono (redaktur Jawa Pos) yang dengan sabar mengedit tulisan ini setiap hari.

Terima kasih juga untuk Suara Surabaya, Hard Rock FM, Warna Warni, juga Radar Surabaya yang telah ikut melakukan warming up, sehingga festival ini benar-benar sold out lewat target melampaui dugaan.

Juga terima kasih kepada Pemkot Surabaya, Pak Wali Kota (Bambang D.H.), juga Pak Wawali Arif Afandi, Pak Suhartoyo yang kepala Dinas Pariwisata yang sangat getol men-support acara ini. Juga kepada STPB dan semua juri Sparkling Surabaya, juga panel juri Surabaya Award yang sudah berapat, berdiskusi, dan berdebat beberapa kali.

Terima kasih kepada semua sponsor peserta pameran dan semua pembicara yang mau ikut men-share-kan best practices mereka. Akhirnya, terima kasih kepada Tuhan Yang Mahaesa yang membolehkan semuanya ini terjadi dan semoga semuanya akan berjalan lancar sampai di akhir acara pukul tujuh malam nanti. Pagi ini, saya cuma bisa terharu, melihat betapa antusiasnya masyarakat Surabaya terhadap Konferensi Marketing yang pertama di kota tercinta ini. Kecintaan saya terhadap Marketing dan Surabaya-lah yang membuat saya bisa tetap menulis tiap hari selama 25 hari nonstop.

Sebuah rekor baru untuk saya dan Jawa Pos, barangkali.

Mudah-mudahan acara akbar ini selanjutnya bisa menggerakan spirit marketing di Surabaya. Jangan berhenti belajar marketing dan mengaplikasikannya ketika serial tulisan saya berhenti. Kalau Pak SBY menyerukan INDONESIA BISA! Saya juga ingin ikut berseru SURABAYA BISA! Bagaimana pendapat Anda?

Jago Kandang? No Way..!

Jawa Pos - 9 Juli 2008

Tinggal satu hari lagi. Besok, 10 Juli 2008, akan benar-benar jadi The Marketing Day of Surabaya. Hingga kemarin, masih banyak permintaan tiket di last minute. Agus Giri, council member MarkPlus Inc, ''kepala suku'' di Surabaya, bingung mencari kursi tambahan di Hotel Shangri-La. Hampir semua persiapan sudah beres, tinggal perhatian pada yang detail.

Ada kabar dari Pondok Pesantren Langitan di Tuban, Kiai Adib yang dipercaya Mbah Kiai Faqih untuk memimpin pondok juga akan datang! Amazing kan. The First Marketing Festival, in the world barangkali, yang pernah dihadiri wakil dari pondok pesantren ternama. Saya memang sudah dua kali berkunjung ke sana. Bahkan, pernah berceramah marketing di sana untuk perwakilan delapan puluh pesantren di sekitar Langitan. Selain itu, Indonesia Marketing Association (IMA), yang ketuanya Y.W. Junardy di pusat dan Dr Sonny Nursutan Hotama di Jatim, juga meng-organize masuknya Ponpes Langitan di Global Compact.

Selain Kiai Adib, juga ada tamu surprise dari Jakarta yang akan hadir karena ingin menyaksikan konferensi yang hebohnya sampai ke seluruh Indonesia itu. Saya bahagia sekali karena ada Surabaya Brand Award dari Wali Kota Surabaya yang akan diberikan pada 21 brands kuat asal Surabaya.

Ke-21 brands tersebut pilihan hati-hati dari panel juri yang terdiri atas Arif Afandi (wakil wali kota Surabaya), Nany Wijaya (direktur Jawa Pos), Errol Jonathans yang mewakili Suara Surabaya Media, Daniel M. Rosyid mewakili IMA, Tanadi Santoso mewakili MarkPlus Club, Alexander Mulya mewakili Brand Credence, dan saya sendiri mewakili MarkPlus Inc.

Panel juri sudah berkumpul dan berdebat selama tiga kali untuk akhirnya mengambil keputusan akhir. Untuk menyederhanakan, kategori media, resto, dan corporate tidak dimasukkan.

Yang dipertimbangkan adalah brands asal Surabaya; dengan memperhatikan brand awareness, perceived quality, dan sustainability. Juga disepakati ada empat kategori, yaitu lokal, nasional, internasional, dan legacy.

Dji Sam Soe adalah salah satunya. Brand itu sudah berusia lebih dari 90 tahun dan sangat kuat sampai sekarang, sampai akhirnya dibeli Phillip Morris. Juga ada Maxim dari Maspion Group yang merupakan brand alat-alat dapur yang sudah lama diekspor ke mancanegara.

Kapal Api, tidak diragukan lagi, adalah satu-satunya brand yang bisa jadi ''payung'' segala macam kopi. Padahal, biasanya kopi itu selera daerah masing-masing. Excelso, saudara kandungnya, juga akan dapat award karena inilah retail warung kopi inovatif yang bisa tetap mengungguli Starbuck dan Coffee Bean di tanah Air.

So Klin dari Wings luar biasa. Siapa yang bisa mengganggu pasar Unilever kalau bukan yang satu ini. Juga ada Khong Guan, biskuit asal Surabaya yang sudah menasional sejak lama. Herocyn, bedak bayi legendarisnya Panjang Gunawan, juga merupakan market leader nasional yang tidak terkalahkan.

Belum lagi Viva Cosmetics. Inilah brand lama yang masih kuat di segmennya di luar Jatim juga. Asia Tile yang dikomandani Pak Sutatno Sudargo dengan Platinum-nya juga bisa leading secara nasional, bahkan kuat ekspornya. Berikutnya, Avian Paint, merek cat yang tiap tahun meng-organize color trend di Jakarta. Wismilak adalah brand kuat yang juga menasional dan punya kelas tersendiri.

Selain itu semua, beberapa brand bisa jadi tuan rumah yang sangat mengakar di market sendiri. Yang mana? Club adalah brand minuman mineral yang dianggap panel juri cukup kuat di Surabaya dan Jawa Timur. Emco untuk cat juga luar biasa. Pak Freddy Pangkey adalah brain di belakang semua strategi. Belum lagi Finna yang merajai semua yang dibuat dari udang. Juga ada Hartono Elektronik yang dulu cuma toko tradisional di Jalan Kertajaya, sekarang jadi benchmark orang Surabaya. Haryono Travel adalah milik kawan saya yang ganteng dan cool. Pak Haryono juga mengakar di sini untuk perusahaan-perusahaan yang butuh tiket dan sebagainya.

Ikan Dorang, brand low profile di bidang minyak goreng yang kuat. Begitu juga Jamu Iboe yang mewakili Surabaya untuk perjamuan yang biasanya dikuasai Jawa Tengah. Lem Radjawali, punya ibu Lizza, adalah brand yang sangat kuat, di mana pesaingnya gak sadar brand. Selain itu, masih ada UBM Biscuit yang hebat. And last but not least: Wong Hang Tailor. Aktif mengadakan fashion show secara rutin, Wong Hang adalah nama brand yang kuat.

Di samping 21 brands itu, pasti masih banyak brand lain yang mungkin tidak terlihat atau terlewat, mohon maaf. Kali ini, metodologinya based on wisdom para anggota panel juri. Untuk tahun depan, saya sudah bicara dengan juri bahwa MarkPlus Insight, divisi riset MarkPlus Inc, akan melakukannya berdasar riset supaya hasilnya lebih mantap.

Kalau 21 brands itu besok mendapatkan award dari wali kota, maksudnya tidak lain untuk menjadikan mereka role models bagi yang lain. Mudah-mudahan semakin banyak brands kuat dari Surabaya. Kalau itu terjadi, secara tidak langsung, city brand Surabaya juga akan tambah kuat. Kan, membangun brand yang kuat sebaiknya dari lokal dulu, ke nasional, baru internasional, dan akhirnya jadi legacy.

MarkPlus Inc mulai membangun brand-nya dari Surabaya pada 1990, lima tahun kemudian, baru ke Jakarta. Sekarang di ASEAN dan pingin-nya pada 2020 di dunia.

Yang penting, ingat lho. Arek Suroboyo jangan cuma puas jadi jago kandang. Bagaimana pendapat Anda? (www.hermawankartajaya.com)

Internal Marketing sebelum External Marketing

Jawa Pos - 8 Juli 2008

SAYA di-SMS seorang teman. Dia tanya, apakah tiket The MarkPlus Festival, 10 Juli, benar-benar seharga Rp 1 juta? Sebab, dia kok ditawarin segitu harganya, begitu tahu bahwa even tersebut sudah sold out.

Wow, ternyata black market sudah ada... hehehe.

Saya sebenarnya kaget juga. Bagaimana tanda masuk yang harga resminya Rp 700 ribu bisa jadi sejuta? Tapi, saya pikir keren juga ya...? Inilah konferensi marketing pertama yang ada black market-nya. Itu berarti, demand sudah melebihi supply :)

Semua MarkPlus-ers Surabaya sekarang bekerja keras untuk menyukseskan acara dan meminimalkan kekurangan. Pada Desember 2006 dan 2007, MarkPlus-ers Jakarta yang jumlahnya jauh lebih banyak sudah berpengalaman meng-organize The MarkPlus Conference yang selalu diadakan pada akhir tahun. Karena itu, mereka akan didrop ke Surabaya untuk membantu secara all-out.

Tapi, bukan hanya yang dari Jakarta. Saya juga minta kepada seluruh MarkPlus-ers yang sekarang, kurang lebih 150 orang, untuk membantu. Mereka datang dari enam kantor cabang di luar Surabaya. Yaitu, Jakarta, Bandung, Semarang, Medan, Singapura, dan Kuala Lumpur.

Karena ada tiga divisi, yaitu consulting, research, dan education, di antara mereka juga ada yang konsultan, researcher, dan trainer. Itu selain yang bekerja di bidang business development, administrasi, serta keuangan. Selain itu, saya ikut mengundang para Alumni MarkPlus. Kami suka menyebut begitu untuk mereka yang sudah tidak lagi bersama MarkPlus Inc.

Kenapa? Ya karena MarkPlus Inc adalah ''University of Life'', tempat orang bisa hanya ''belajar'' selama tiga bulan, enam bulan, setahun, lima tahun, atau lifetime. Waktu ''belajar''-nya ditentukan sendiri oleh mereka kan? Kalau merasa personal calling-nya terasa bisa disalurkan di MarkPlus Inc, ya bisa lama atau malah seterusnya. Tapi, kalau merasa bahwa personal calling itu ada di luar, ternyata, ya apa boleh buat. Karena itu, seleksi adalah proses yang paling penting. Kami melihatnya secara detail, bukan cuma dari segi kemampuan dan motivasi, tapi calling.

Nah, dalam festival nanti, beberapa alumnus dari Jakarta, Bali, dan bahkan Singapura diundang untuk ikut membantu festival. Sekaligus mengikuti MMG atau MarkPlus Midyear Gathering, 11-12 Juli di Garden Hotel. Biasanya cuma ada MAG atau MarkPlus Annual Gathering pada akhir tahun, saat semua MarkPlus-ers ikut dalam acara tersebut.

Penting, karena pada waktu itu biasanya saya akan menjelaskan target yang akan dicapai pada tahun berikutnya bersama strategi mencapainya. Kali ini, ada Midyear juga karena ada Festival Surabaya, supaya semua MarkPlus-ers mengenal kota asal pendirinya. Itu usaha kecil me-marketing-kan Surabaya di internal MarkPlus Inc.

Dalam acara tersebut akan dijelaskan lebih dalam tentang 4P yang merupakan Core Values MarkPlus yang sudah dipakai bertahun-tahun, tapi kali ini akan lebih didalami.

Mengapa begitu penting? Ya karena Core Values adalah elemen pembentuk Corporate Culture MarkPlus yang mendiferensiasikan kami dari yang lain. This is a corporate PDB. Tapi, 4P itu bukan marketing mix, melainkan keempat passion yang harus dimiliki semua MarkPlus-ers. Passion for knowledge, passion for business, passion for service, dan passion for people.

Artinya, tiap-tiap MarkPlus-ers harus hungry for knowledge. Bukan cuma yang teoretis, tapi juga yang practical, karena bidang bisnis kami memang di situ. Selain itu, harus jeli melihat opportunity business karena kami bukan LSM atau NGO yang hidupnya dari sumbangan.

Juga, harus selalu siap melayani sepenuh hati karena kami bukan pabrik yang menjual produk, tapi menjual layanan. Dan akhirnya, last but not least ''kolaborasi antarorang'', termasuk dengan customer, sangat penting karena saat ini kami tidak bisa menyelesaikan masalah kami sendiri.

Yang istimewa, kali ini kami mengundang klien untuk memberikan masukan, termasuk kritik. Pak Suwito Sumargo dari GBT dan Pak Ahmad Rusdilfahmi dari Indosat akan ikut berbicara.

So, we don't only preach to listen to customers... but we practice it too..

Dan satu lagi, Kiai Adib, orang Ponpes Langitan yang teman saya juga (karena saya sudah blusukan ke sana), akan ikut memberikan bimbingan rohani, terutama kepada MarkPlus-ers yang muslim dan mayoritas.

Kenapa saya merancang program intern ini begitu serius? Sebab, MarkPlus-ers adalah internal customers yang penting. Dan program yang saya ceritakan tadi adalah upaya internal marketing yang harus selalu dilakukan, bahkan sebelum melakukan external marketing.

Bagaimana pendapat Anda? (www.hermawankartajaya.com)

Personal Marketing di Festival

Jawa Pos - 7 Juli 2008

Kemarin, Wali Kota Surabaya Bambang Dwi Hartono bilang, walaupun sudah waktu kampanye pemilihan gubernur Jatim, dia susah cuti. Sebab, tugas sebagai kepala kota terbesar kedua di Indonesia memang banyak. Karena itu, ketika meresmikan Groundbreaking Proyek Office and Residence Trillium di Jalan Pemuda, Pak Bambang cuma mengatakan, ''Please, pilihlah calon yang bisa satu arah sama saya.''

Smart sekali Pak Bambang. Tanpa perlu menyebut nama cagub, para pengusaha dan eksekutif yang hadir waktu itu sudah ngerti maksudnya, hehehe...

Terlepas dari apa pun, saya sering mendengar bahwa selama pemerintahan Pak Bambang, Surabaya memang jauh lebih hidup. Bukan cuma lebih adem dan green. Jalur pedestrian di beberapa tempat bahkan mulai di-tile untuk meningkatkan kesan bersih dan rapi. Kehadiran Trillium di tengah kota dengan office building enam tingkat plus apartemen dan hall besar di atasnya pasti akan menambah nilai jual Surabaya.

Ketika kemarin saya ''inspeksi terakhir'' untuk persiapan The MarkPlus Festival, 10 Juli, di Shangri-La, saya bertemu Dr Widodo Darmowandowo. Dia dokter spesialis anak, pediatri, tapi kayaknya kemarin aktif sebagai event organizer The 14th Indonesian Congress (Pediatric), 5-9 Juli.

''Untungnya'', kongres itu selesai pukul 6 sore, sehingga panitia MarkPlus bisa toto-toto mulai magrib karena besoknya festival dimulai pukul 07.00 di ballroom yang sama.

Surabaya memang hebat untuk MICE (meeting, incentive, conference, and event). Buktinya? Tiga ribu dokter spesialis dari seluruh Indonesia menjadi peserta kongres tersebut. Menurut Widodo -teman sebangku saya di SMAK St Louis-, sebelumnya, 2-5 Juli, ada konferensi sejenis, tapi khusus untuk infeksi di JW Marriott. Pesertanya bahkan se-Asia! Jumlah peserta 1.500 pediatri, termasuk 300 dari luar negeri.

Hal yang sama saya katakan ketika diwawancarai SBO sorenya. Me-marketing-kan Surabaya mesti mulai dari MICE, baru ke yang lain. Itu sesuai karakter Kota Surabaya yang merupakan kota bisnis dan tetap menjadi hub Indonesia Timur.

Event seperti Cross Culture Festival yang sekarang sedang berlangsung di beberapa tempat di Surabaya juga ide smart pemkot. Dengan melibatkan artis dari negara-negara sahabat, termasuk dari sister cities, diharapkan masyarakat Surabaya makin menginternasional. Selain itu, event seperti itu kan membuat para penyedia pariwisata tambah bergairah.

Saya terkejut juga mendengar bahwa bulan lalu, tingkat hunian hotel di Surabaya mencapai 93 persen...! Saya sendiri hampir tidak mendapat kamar di Sheraton, walaupun sudah punya kartu member yang tertinggi, Platinum.

Hebat kan?

Dengan banyaknya event yang di-create pemerintah dan swasta, juga meng-organize conference yang bersifat nasional di Surabaya, otomatis akan banyak orang luar tertarik pada Surabaya. Dari situlah, baru bisa dikembangkan peluang dagang dan investasi yang lain.

Selain itu, bagi yang jeli melihat, pilkada merupakan political marketing. Voter adalah customer yang harus diperebutkan di antara cagub sebagai marketer. Kami di MarkPlus Inc juga mengundang semua cagub dan cawagub untuk hadir pada acara pembukaan, 10 Juli pagi. Maksudnya adalah kelak siapa pun yang terpilih bisa mengapresiasi perlunya marketing untuk Jawa Timur.

Bagi mereka? Inilah kesempatan untuk memperkenalkan diri dalam forum gede yang dihadiri lebih dari seribu marketer. Kan festival ini memang didesain untuk saling me-marketing-kan diri. Inilah yang disebut personal marketing.

Bagaimana pendapat Anda? (www.hermawankartajaya.com)

Hidup Surabaya...!

Jawa Pos - 6 Juli 2008

SELAMAT pagi dan selamat menikmati hari Minggu Anda. Pagi ini, saya di Surabaya. Sudah mulai kemarin, sebenarnya. Saya hadir menghadiri penganugerahan doktor honoris causa untuk Tahir, bos Mayapada Group, yang juga arek Suroboyo, dari Universitas 17 Agustus 1945 (Untag).

Pukul 10.00 pagi ini, saya juga diundang dalam acara ground breaking ceremony dari Trillium Office & Residence yang berslogan Uncover of The New Height itu. Yang ngundang Helen Wijaya, lulusan SMAK St Louis, sekolah tempat saya pernah menjadi siswa serta guru matematika dan fisika selama 15 tahun.

Acara tersebut hasil kerja sama suami Helen dan Sukoco, bos Warna Warni. Sekalian, saya juga me-review persiapan akhir The MarkPlus Festival, 10 Juli, yang sudah tinggal menghitung hari.

Sampai sekarang, sambutan terhadap konferensi marketing pertama di Surabaya tersebut luar biasa! Sudah 1.400 undangan dan tiket yang keluar dari kantor MarkPlus Inc Surabaya.

Peserta akan datang dari seluruh Indonesia, bahkan sudah tercatat -sedikitnya- 20 orang dari Medan. Kantor MarkPlus Inc yang ada di empat kota lain, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, dan Medan, di-call banyak marketer maupun anggota MarkPlus Club!

MarkPlus Club merupakan komunitas marketing yang saya dirikan 14 tahun lalu di Surabaya. Sampai sekarang, klub itu tetap terbesar dan teraktif dengan anggota hampir 2 ribu orang di lima kota cabang MarkPlus Inc.

Rasanya, tidak ada komunitas yang begitu konsisten melakukan dinner-seminar bulanan tanpa pernah ''bolong'', apa pun yang terjadi. Termasuk, ketika ada kerusuhan Jakarta, 13-14 Mei 1998. Ketika itu, MarkPlus Club Jakarta tetap meng-organize acara bulanan di Jakarta.

Bahkan, ketika krisis hebat 1998, saya justru memberikan Crisis Marketing Awards kepada perusahaan-perusahaan yang kreatif meluncurkan produk-produk affordable. Sari Ayu, misalnya, pernah menerima award itu karena me-launch lipstik dua warna.

Pas ketika harga Avon naik lima kali lipat karena lonjakan exchange rate USD ke rupiah, ibu Martha Tilaar sangat smart meluncurkan produk dua warna tersebut. Jadi irit. Walaupun harganya naik dua kali dari yang satu warna, tapi tetap seperlimanya Avon.

Krisis, sometimes, bisa jadi peluang menampung customer dari ''segmen'' di atas. Mereka bisa loyal, walaupun pertamanya terpaksa, asal di-service baik.

Telkomsel juga merupakan salah satu penerima award tersebut. Kenapa? Justru kartu prabayar pertama dikeluarin waktu krisis. Langsung diserbu. Gak usah pakai prosedur macam-macam dan terkesan murah -walaupun tidak begitu murah sebenarnya (waktu itu). Dan pada zaman itu, orang perlu saling bertukar informasi karena banyak potensi kerusuhan.

The First Marketing Conference in Indonesia sebenarnya malah di-organize oleh MarkPlus Club di Jakarta pada 1998 dengan peserta seribu orang. Saya masih ingat, Pak Dahlan Iskan yang waktu itu menjadi pembicara terpaksa naik ojek menembus demonstrasi untuk mencapai venue konferensi di Manggala Wana Bhakti.

Pada 10 Juli, Pak Dahlan Iskan juga tampil di panel sesi terakhir bersama tujuh pimpinan asosiasi berbagai industri yang akan saya pimpin sendiri. Acara itu merupakan Plenary Session penutup yang akan diakhiri penyerahan Sparkling Surabaya Award.

Penghargaan itu diserahkan kepada tim pemenang dari kampus-kampus Unair, ITS, Ubaya, IBMT, dan Universitas Ciputra yang urutannya akan langsung diumumkan oleh Ketua Dewan Juri Dr Sonny Nursutan Hotama di depan Wawali Arif Afandi.

The MarkPlus Festival itu juga disiarkan live oleh Lintas Artha (yang juga tetangga MarkPlus Inc di Darmo Square, Surabaya) ke Makassar dan Bali. Itu memang tujuan saya menjadikan Surabaya sebagai hub Indonesia Timur, termasuk untuk knowledge hub.

Festival ini sudah benar-benar ''sold out''. Bukan cuma karena saya dan staf bekerja sangat keras untuk menyusun acara yang bagus, tapi juga karena dukungan media-media besar. Misalnya, Jawa Pos Group (Jawa Pos, Radar Surabaya, JTV), Suara Surabaya, Hard Rock FM, dan last but not least adalah Warna Warni...! Lima billboard besar tentang festival ini ternyata memperkuat word of mouth even sampai ke Jakarta.

''Bukan cuma karena lokasinya strategis, tapi juga kualitas poster yang dipasang sangat mencolok,'' kata seorang pembicara asal Surabaya yang sekarang berbasis di Jakarta.

Saat media makin beragam dan makin banyak, tidak ada jalan lain kecuali terus-menerus kreatif dalam ''kompetisi menarik atensi orang''.

Jawa Pos terbit nonstop supaya gak kalah oleh televisi. Radar Surabaya semakin berani ''nyentrik'' untuk jadi koran lokal beneran. JTV siaran pakai bahasa Suroboyoan untuk membuat orang tetap bangga jadi arek. Suara Surabaya jadi media C2C (customer to customer) untuk membuat orang harus nyetel begitu ada di mobil keluar rumah.

Warna Warni?

Bukan cuma lokasi dan kualitas. Tapi, Pak Sukoco yang entrepreneur sejati, menurut saya, cukup smart untuk masuk properti. Selain lagi booming dan profitable, asal konsepnya bagus, properti punya sinergi dengan billboard. Apa itu? Lokasi, lokasi, lokasi. Tiga hal utama ''Billboard Business,'' I think...

Kira-kira empat bulan lalu, Pak Sukoco juga sudah ketemu sebuah perusahaan billboard dunia di Kuala Lumpur (sayang saya gak bisa ikutan ketemu waktu itu) untuk bekerja sama.

Inovasi teknologi digital memang akan mengubah billboard secara total. Di New York City, misalnya, pernah ada billboard raksasa BBC yang menggambarkan aksi tentara sekutu (baca: Amrik) di Iraq. Pelalu lalang dipersilakan voting dengan HP, apakah mereka itu ''liberator'' atau ''occupier''.

Hebat ya...?

Berebut atensi memang harus sampai berebut cara ''customer engagement and involvement''. And, at the same time, BBC ingin memosisikan diri sebagai TV yang ''netral'', walaupun Inggris ikut ngirim pasukan ke Iraq.

Saya pribadi semakin senang melihat banyak orang Surabaya yang sudah maju ingat Surabaya seperti Pak Tahir. Tapi, juga lebih happy lagi melihat orang-orang Surabaya yang bisa melintas batas Surabaya ke nasional maupun internasional. Seperti Jawa Pos Group dan Warna Warni yang juga sudah besar di Jakarta, Bandung, dan kota-kota lain.

Hidup Surabaya...

Bagaimana pendapat Anda? (www.hermawankartajaya.com)

Menghadapi Perubahan yang Permanen

Jawa Pos - 5 Juli 2008

Setiap kali ketemu orang, saya selalu bertanya opini mereka tentang harga minyak yang sedang menggila ini. Juga soal inflasi yang mendadak tanpa diduga lebih dulu.

Jawabannya macam-macam. Salah satu eksekutif di bidang properti mengatakan kepada saya bahwa cost memang akan naik. Semua bahan bangunan dan biaya lainnya naik. Pada saat bersamaan, tingkat bunga juga naik terus. Akibatnya, beban orang yang membeli properti dengan cara kredit ikut naik.

Tapi, rata-rata mereka mengatakan bahwa tingkat bunga yang seperti itu is still ok. Sebab, kenaikan cicilan per bulan masih sedikit. Pak Ciputra lah yang mengatakan bahwa kalau bunga naik lagi satu persen, pengaruhnya akan cukup besar. Bank Indonesia pasti akan berhati-hati dalam hal itu.

Susahnya, sampai sekarang, obat favorit untuk menjinakkan inflasi masih tetap dengan cara menaikkan rate. Solusinya? Ya penghematan terhadap segala sesuatu yang bisa dihemat tanpa mengurangi kualitas. Margin sepertinya memang harus direlakan untuk turun. Tapi, kalau memang ada kesempatan menaikkan harga, ya memang harus dilakukan. Kalau terlambat, ke depan susah untuk naik.

Yang menarik, rusunami tetap mempertahankan harga Rp 144 juta. Angka keramat. Tapi, beberapa fasilitas di dalam unitnya dikurangi. Apartemen yang harganya mahal tetap saja kenceng. Sebab, segmen atas tidak terpengaruh, asal konsep yang dijual kreatif.

Bagaimana low cost airline? Salah seorang petinggi airline mengatakan bahwa naiknya minyak cukup bikin pusing. Minyak bisa punya porsi 60 sampai 70 persen dari seluruh cost. Bahkan, itu bisa 80 persen kalau harga minyak naik terus dan harga tidak bisa naik secara seimbang.

Solusinya? Balik lagi, sesuai karakter bisnisnya, ya meningkatkan efisiensi. Ternyata, pesawat bisa diterbangkan lebih lambat sedikit, tapi bisa menghemat biaya minyak cukup banyak. Efisiensi di bidang lain juga tetap dicari. Misalnya, mencari rute baru.

Saat ini, Bali menjadi hub baru yang banyak dipertimbangkan banyak low cost airline. Sebab, Bali tidak pernah krisis. Malah, karena harga traveling naik, orang yang biasa keluar negeri beralih ke Bali. Turis asing juga merasa lebih murah berlibur ke Bali. Berdasar hasil survei Singapore Airlines, ditemukan bahwa 60 persen orang Eropa dan Rusia yang terbang ke Singapura sebenarnya ingin ke Bali. Hebat kan? Low cost airline juga melihat akan terjadi migrasi penumpang. Dari yang terbiasa menggunakan airline akan pindah budget airline.

Saya juga sempat mengajak diskusi orang dari industri operator seluler. Komentar mereka? Kalau ongkos rutin maupun investasi naik terus, teknologi CDMA akan menang. Sebab, selain teknologinya lebih kaya dari GSM, investasinya lebih irit. Untuk coverage yang sama, CDMA hanya membutuhkan satu BTS, sedangkan GSM delapan BTS.

Selain itu, paket-paket yang lebih hemat akan makin banyak. Bukan sekadar cheaper with the same product, tapi juga smart product. Salah satu contoh menarik adalah Rp 1 per karakter untuk SMS dari Esia. Instead of bayar Rp 250 untuk 160 karakter. Sekarang, kalau hanya kirim pesan singkat "OK", ya cukup bayar Rp 2. Apalagi kalau cuma "K" yang artinya sama dengan "OK", bayarnya cukup Rp 1.

Komunikasi juga harus lebih smart. Above the line dikurangi, meski masih tetap penting untuk menjaga brand image. Tapi, tetap harus pintar dalam spending-nya. Kontes cara menghemat SMS juga smart karena melibatkan customer untuk punya ide kreatif, kemudian disebar ke customer lain.

Inilah yang saya sebut bahwa marketing itu memang sedang beralih dari yang bersifat one-to-many/vertical ke arah many-to-many/horizontal. Selain itu, kontrol untuk mengetahui apakah sebuah program berjalan efektif dilakukan harian, tidak lagi bulanan. Begitu diketahui tidak efektif, langsung dihentikan atau diubah. Langsung!Itu memang bukan survei komprehensif, tapi justru "sensing" semacam ini yang penting. Saya bagikan di sini agar Anda juga bisa punya ide untuk menghadapi semester dua yang tidak gampang ini. Yang pasti, dari semua orang yang saya ajak bicara -bukan cuma tiga di atas- mereka cukup optimistis.

Tidak seperti pada 2006, ketika harga bensin naik 100 persen, atau bahkan 1998. Krisis kali ini lebih bersifat global dan permanen. Sesudah ini, semua pasti harus berubah dalam cara menjalankan bisnis dan marketing. Maka, saya selalu menyarankan agar kita bisa mengatakan welcome new wave marketing.

Kita perlu mentalitas, paradigma, dan perilaku baru. Bukan hanya untuk survive di semester dua tahun ini, tapi agar bisa sustainable di new world ini.

The MarkPlus Festival 10 Juli nanti didesain untuk memberikan penjelasan tentang hal itu. Dengan mendengarkan speakers dari berbagai industri, Anda akan belajar banyak dan mengerti wisdom mereka. Ingat, creative ideas always come from other industries. Bagaimana pendapat Anda? (*)

I Am Legacy and You Are New Wave

Jawa Pos - 4 Juli 2008

Happy Belated Birthday Jawa Pos, 1 Juli, tiga hari lalu. Membaca tulisan Azrul Ananda dalam rangka HUT ke-59 Jawa Pos yang lalu sangat menarik. Ketika bertemu beberapa waktu lalu di Jawa Pos, Azrul memang menceritakan hal tersebut.

Sebagai orang tua, karena tahun lalu sudah 60 tahun, saya suka sekali setiap ketemu dia. Anak muda yang sangat dinamis, kreatif, dan inovatif. Dia juga punya semangat militansi yang diturunkan bapaknya, Dahlan Iskan, ke semua orang Jawa Pos.

Sebenarnya, Azrul tidak perlu minta maaf bolak-balik setiap menyebut kata ''orang tua'' dalam tulisannya. Mengapa? Orang tua yang sebenarnya harus merasa bersalah kalau tidak mengerti perubahan yang sedang terjadi. Orang tua sebenarnya malah harus sadar bahwa dunia ini milik orang muda. ''They are the sunrise and we are the sunset.'' Saya selalu mengatakan itu di mana-mana.

Bagi orang tua, memang repot untuk memahami anak muda. Misalnya, weekend lalu, saya pergi ke X2 di Plaza Senayan untuk mentraktir Waizly yang hendak berangkat sekolah master di Nanyang Business School/MIT selama setahun.

MarkPlus Inc memang selalu menyekolahkan stafnya dari waktu ke waktu, baik di S-2 maupun S-3. X2 adalah tempat ngumpul paling hot untuk anak muda dan siapa pun yang berjiwa muda di Jakarta. Pada weekend, tempat itu baru ramai mulai pukul 23.00 dan baru tutup pukul 04.00.

Ketika baru tiba, grup kami mendapat sofa dan meja di lantai bawah. Musiknya ingar-bingar dan tidak ada satu lagu pun yang saya mengerti. Bukan cuma memekakkan telinga, lagu-lagunya memang hanya cocok untuk gedeg. Di situ juga sedang ada relaunch sebuah produk Mazda.

Karena ditukar orang lain, kami pun pindah ke atas. Ada meja dan sofa lain di situ yang sudah di-reserve. Musiknya pun lumayan, R&B. Masih bisa dimengerti sedikit.

Lautan manusia bergoyang di lantai atas. Tak ada orang yang bisa bergerak ketika jarum jam sudah menunjuk pukul 24.00. Saya pun akhirnya ikut terjun untuk ''olahraga''. Daripada bengong, saya coba untuk mengerti kenikmatan bergoyang. Ternyata enak juga, meski saya cuma menenggak sparkling water. Saya juga mentraktir anak-anak satu botol Chivas Regal.

Di meja disc jockey, terlihat laptop yang logo Apple-nya menyala di kegelapan. Semua pelantai ditimpa sinar laser berulang-ulang. Suatu suasana yang hanya cocok untuk orang muda, baik secara demografis maupun psikografis.Saya yang sudah termasuk senior citizen by demography mencoba menyesuaikan diri dengan cara melakukan adjustment di area psikografi. Secara behavior, saya hanya mengimbangi. Pukul 01.00, saya pun pulang. Bukan karena nggak mau join dengan anak-anak muda itu. Tapi, keesokan pagi, saya harus menjadi juri Abang-None Jakarta.

Selama perjalanan pulang, saya jadi mengerti, mengapa Mazda mau melakukan relaunch di sana. Ternyata, target market-nya pas dan supaya mendapat image muda, bukan mobil orang tua. Saya juga baru realize mengapa banyak orang muda tergila-gila dengan brand Apple. Ya, karena setiap ke night life place, mereka selalu melihat disc jockey pakai Apple. Itulah yang namanya brand engagement melalui brand experience.

Saya lantas ingat sebuah ad lucu yang menggambarkan Bill Gates dan Steve Jobs. Si tokoh Bill Gates mengatakan, ''I am a PC'', sedangkan Steve Jobs mengatakan, ''I am a Mac.'' Bill Gates lambang legacy dan Steve Jobs lambang new wave. Microsoft lambang legacy, Apple lambang new wave.

Mereka berdua saling tidak mengerti. Tapi, siapa yang lebih punya masa depan? Ya, si new wave. Lama-kelamaan, legacy hanya tinggal menguasai pasar yang bersifat niche atau ceruk kecil. Itu pun produknya harus khusus.

Sudah nonton Die Hard 4.0? Bruce Willis yang FBI adalah lambang legacy. Dia tidak mengerti cara kerja hacker. Karena itu, untuk memerangi teroris, dia butuh bantuan hacker juga. Sedangkan di pihak teroris, terlihat bahwa bajingan besarnya juga lambang legacy, yang juga minta bantuan hacker muda.

Buat saya, Die Hard 4.0 adalah peringatan kepada orang tua bahwa they will be left behind kalau mereka tidak segera melakukan transformasi ke new wave. Atau setidaknya merangkul new wave. Tapi, tentu tidak dengan cara mengabaikan mereka. Teknologi terus maju dan berubah dari legacy menjadi new wave.

Balik ke kasus koran, memang selalu menarik untuk membahasnya. Bahkan, Kompas yang merupakan simbol legacy-nya koran nasional dan sampai sekarang masih kuat merasa perlu punya Kompas.com yang bersifat new wave.Kompas simbol vertical news, one way, tidak bisa dibantah, dan used to be opinion maker. Sedangkan di Kompas.com, orang bisa bersikap pro maupun kontra terhadap apa yang diberitakan. Sangat horizontal, tidak ada kesimpulan oleh seorang expert, tapi akan terjadi kebenaran based on collective wisdom.

Masa depan new wave nanti berada di HP atau wireless internet protocol. Orang bisa mengakses informasi instan dari mana saja secara cepat dan akurat. Tinggal tunggu teknologinya tok.Saya sendiri, supaya sedikit catching up dengan new wave lifestyle, selalu membawa Blackberry yang selalu on. Baik untuk push e-mail maupun untuk masuk ke situs apa pun. Bahkan, artikel harian seperti ini di Jawa Pos dan Radar Surabaya saya ketik di Blackberry di mana pun dan kapan pun.

Saya sering melaporkan pandangan mata dari sebuah event yang saya alami.Event selesai, tulisan selesai, segera saya send ke Mohamad Elman di Jawa Pos atau Leak Kustiya di Radar Surabaya. Saya juga meng-update status saya dan berkomunikasi dengan teman-teman di Facebook lewat Blackberry. Dalam waktu singkat, saya sudah punya hampir seribu teman di Facebook dari seluruh dunia. Web 2.0 yang memungkinkan komunikasi many to many ini memang benar-benar horizontal.

Di Facebook, Friendster, LinkedIn, dan sebagainya, tidak ada status, umur, pangkat, dan lain-lain. Saya, misalnya, sering berkomunikasi dengan anak teman saya melalui Facebook. Bapaknya tidak tahu karena merupakan bagian dari legacy. Sayalah yang berusaha merangkul new wave.

Nah, seperti koran yang kata Azrul Ananda juga akan melakukan transformasi supaya sukses, marketing pun begitu. Sekarang kita semua sedang menyongsong, bukan saja datangnya new wave media, tapi juga new wave marketing.

Di MarkPlus Festival 10 Juli nanti, Anda juga akan melihat bahwa sebagian besar legacy marketers berbicara tentang upaya new wave mereka. Anda pun harus sadar untuk menjadi new wave marketer, kalau tidak mau punah seperti dinosaurus. Bagaimana pendapat Anda? (www.hermawankartajaya.com)

Makan Siang Bersama Ciputra

Jawa Pos - 3 Juli 2008

Selasa siang lalu, tiba-tiba saya mendapatkan telepon dari Pak Ciputra. Katanya, dia mau singgah ke kantor saya dan makan siang bersama saya. Kantor kita memang bersebelahan di Jakarta. Kawasan segi tiga emas Business Park di Jl Prof Dr Satrio.

Tiga tahun lalu, saya memang membeli kantor tujuh lantai itu dari Pak Ci, yang juga suka disebut sebagai salah satu "gurunya" Pak Dahlan Iskan. Beliau juga selalu memotivasi saya untuk menjadi entrepreneur sejak dulu. Ketika itu, saya masih bekerja sebagai GM marketing PT Panggung Electronic Industries, Waru.

Saya terkesan ketika melihat beliau di Jakarta berbicara tentang teori Z. Masih ingat teori X yang selalu mencurigai anak buah? Teori yang mengharuskan kita selalu mengawasi, mengontrol, dan menekan bawahan agar bekerja benar.

Teori Y adalah kebalikan teori X, yang berasumsi bahwa anak buah harus dipercaya. Jangan pernah berpikir negatif terhadap mereka. Bawahan harus diberi kebebasan agar bisa menunjukkan performa secara maksimal.

Teori Z, memang diberi nama begitu oleh William Ouchi, mengambil jalan tengah. Berasal dari budaya Jepang, karyawan memang sudah memiliki dasar disiplin. Karena itu, mereka tidak perlu dicurigai. Pimpinan tidak perlu punya negative thinking terhadap mereka. Meski demikian, tetap diperlukan pengawasan dan kontrol yang memadai.

Waktu itu, teori Z sangat terkenal. Saya sendiri pernah ngobrol dengan William Ouchi di kampus UCLA, tempat sang profesor tersebut mengajar.

Pak Ci, yang waktu itu Presdir PT Pembangunan Jaya, bercerita bagaimana dirinya bisa menerapkan teori Z di perusahaannya. Bagi beliau, teori X terlalu Barat, padahal Indonesia itu Timur. Teori Y berbahaya karena dasar budaya kerja keras dan disiplin belum melekat di Indonesia. Karena itu, teori Z dianggap paling tepat. Apalagi, waktu itu MNC Jepang sedang mendominasi dunia dan banyak mengalahkan MNC Barat.

Saking terpesonanya, saya mengajak beliau untuk menjadi pembicara di Surabaya. Saya bicara konsep, beliau aplikasinya di Grup Jaya. Di luar dugaan, beliau setuju, meski belum benar-benar kenal saya. Saya heran, kok bisa dia mau diajak ke Surabaya. Beliau malah mengatakan, "Suara Anda ada magic-nya."

Saya memang sengaja hanya menghubungi beliau melalui telepon. Sebab, ketika itu saya masih minder dan belum berani bertemu muka. Itu pun berhasil setelah saya mem-brief sekretaris beliau agar telepon saya disampaikan ke Pak Ci. Jadi, sebenarnya, saya menjadikan sekretaris beliau sebagai extended salesman saya.

Begitu seminar di Surabaya sukses, saya diajak bicara serius oleh Pak Ci dan ditawari kerja di grupnya. Beliau juga meyakinkan bahwa di Grup Jaya, saya akan bisa menjadi "intrapreneur", artinya entrepreneur yang bekerja di perusahaan orang. Kata Pak Ci, beliau melihat bakat entrepreneurship dalam diri saya.

Singkat cerita, saya tidak jadi bekerja di Grup Jaya, tapi malah bergabung di Sampoerna sekitar 2,5 tahun sebelum membuka MarkPlus. Saya tidak berani menerima tawaran Pak Ci karena belum berani menjadi intrapreneur.

Ketika bertemu lagi, setelah saya punya MarkPlus, Pak Ci tersenyum. "Lha, ini baru Hermawan Kartajaya yang sebenarnya," kata beliau. Maksud dia, saya akhirnya berani membuka warung sendiri untuk menjadi entrepreneur yang sebenarnya.

Dari waktu ke waktu, saya tetap mendapatkan inspirasi dari Pak Ci. Kali ini bukan entrepreneurship, tapi malah marketing. Beliau selalu mengatakan bahwa janji adalah utang dan utang harus dibayar. Itu kan hubungan antara positioning yang bersifat strategi, promise dengan differentiation yang bersifat taktik, juga delivery.

Di marketing selalu dikatakan "Don't over promise, under deliver. Artinya, janji manis, tapi tidak ada kenyataannya". Itu salah satu perangai beberapa oknum salesman yang kurang baik. Salesman yang merusak definisi marketing sebenarnya.

Selain itu, Pak Ci terkenal sebagai pelopor aplikasi customer satisfaction (CS) di dunia properti. Satu genting bocor, seluruh genting diganti (in case, Anda beli rumah dari beliau). Luar biasa, khususnya ketika itu orang belum mengenal konsep customer satisfaction sama sekali.

Pak Ci juga memelopori penyediaan nasi goreng dan bakmi goreng di showroom-nya secara gratis. Itu ditujukan agar para anggota keluarga lebih tenang dan santai waktu mau mengambil keputusan untuk membeli rumah. Ketika beliau ragu-ragu untuk mengubah nama kelompok perusahaan keluarganya dari Citra ke Ciputra, sayalah yang mendorong beliau.

Nah, Selasa siang itu, Pak Ci hanya melangkah pagar kecil pembatas kantor kita untuk makan bersama. Kami sama-sama makan Bento Sehat dari White Lotus, yang sekarang sudah berpartner dengan Ranch Market. Saya juga belajar dari beliau tentang perlunya minum air putih satu setengah liter setiap bangun pagi. Suatu makan siang yang mengesankan.

Pembicaraan kami siang itu santai saja, hanya berkisar masalah entrepreneurship. Pak Ci tetap getol mempromosikan hal tersebut, apalagi setelah terpilih menjadi Entrepreneurship of The Year dari Ernst and Young di tingkat domestik maupun internasional. Universitas Ciputra, seperti halnya Universitas Tarumanegara, juga menekankan masalah entrepreneurship.

Saya memberikan kabar gembira kepada Pak Ci bahwa tim Sparkling Surabaya dari Universitas Ciputra, meski baru buka dua tahun di Surabaya, sudah berhasil masuk enam besar. Mereka bersaing dengan Unair (dua tim), ITS, IBMT, dan Universitas Surabaya. Hasil finalnya akan diumumkan di MarkPlus Festival 10 Juli. Hebat kan?

Sebelum balik ke kantor, beliau mengatakan bahwa salah satu pesan Philip Kotlker yang terkenal adalah "Be a good entrepreneur and good marketer." Entrepreneurship semangatnya, marketing strateginya. Bagaimana pendapat Anda?

Police Marketing pada 10 Juli

Jawa Pos - 2 Juli 2008

ADA kabar gembira!

Bawa SIM dan STNK Anda yang akan habis masa berlakunya ke MarkPlus Festival, 10 Juli, di Hotel Shangri-La. Lalu, datanglah ke counter Polda Jatim-Polwiltabes Surabaya di situ. Anda pasti akan dilayani.

Hebat ya, polisi kita di Surabaya...

Kemarin, saya mendapatkan konfirmasi soal itu dari Dirlantas Polda Jatim Kombes Pol Condro Kirono dan mantan Kasatlantas Polwiltabes Surabaya AKBP M. Iqbal. Sekarang, Mas Iqbal sudah jadi Kasubdit di Polda Jatim membantu Mas Condro Kirono.

Dua polisi lalu lintas yang berbasis di Surabaya tersebut memang lain daripada yang lain. Condro Kirono pernah me-launching inisiatif-inisiatif Dirlantas Polda Jatim. Ada SIM Corner dan SIM Keliling. Dengan itu, orang tidak perlu lagi ke Colombo atau polres-polres untuk ngurus SIM.

Pelayanannya berlangsung pagi-malam, tidak mengenal hari libur. Juga, ada layanan STNK melalui Samsat Corner, bahkan Samsat Drive Thru. Jadi, bukan McDonald's aja yang punya drive thru. Ada juga Samsat Payment Pint dan Samsat Link. Jadi, di mana pun Anda bisa membayar karena semua online.

Itu semua tersebar. Ada yang di Tunjungan Plaza, Royal Plaza, dan pusat keramaian lain dengan pelayanan maksimal lima menit plus transparan.

Sedangkan M. Iqbal ikut membantu Kombes Pol Anang Iskandar, mantan Kapolwiltabes Surabaya (sekarang sudah Brigjen Pol dan bertugas di BNN), meluncurkan buku Outbond Powiltabes Surabaya. Buku itu menggambarkan leadership beliau ketika memimpin para polisi Surabaya dengan segala macam aktivitasnya.

Waktu itu, Anang Iskandar selalu mencoba mendelegasikan kekuasaan secara otonom dengan landasan keteladanan, kesederhanaan, dan kepekaan terhadap lingkungan masing-masing. Anang juga mendorong team building serta problem solving-nya. Saya sendiri sebagai penasihat Kapolri sempat memberikan kata pengantar di buku tersebut.

M. Iqbal juga orang yang punya inisiatif pembukaan SIM Corner di Tunjungan Plaza. Istilahnya, From Ten to Ten. Artinya, orang bisa memperpanjang SIM mulai pukul 10 pagi (10.00) sampai 10 malam (22.00) di situ. Pelayanan diberikan dalam suasana nyaman, rileks, dan santai, jauh dari kesan kantor polisi.

Hasilnya?

Sejak Desember 2007 hingga Juni 2008, rata-rata 250-300 orang per hari dilayani di tempat tersebut. Inovasi itu mendapatkan apresiasi dari pimpinan Polri. Polisi di daerah lain pun melakukan hal yang sama. Saya pribadi puas karena sudah men-share-kan konsep-konsep marketing lewat Sekolah Staf Perwira Tinggi (Sespati), sekolah para Kombes Pol senior sebelum jadi jenderal.

Mungkin nggak banyak orang tahu, sejak empat tahun lalu, saya sudah jadi dosen marketing untuk tujuh angkatan di situ. Anang Iskandar dan Condro Kirono juga lulusan sekolah tersebut.

Saya percaya, pelayanan seperti itu akan terus ditingkatkan di Surabaya oleh Kapolwiltabes yang baru, yaitu Kombes Pol Bambang Suparno yang juga lulusan Sespati. Jadi, di balik citra polisi yang masih kurang menguntungkan, sebenarnya juga cukup banyak yang sudah dilakukan polisi untuk meng-customer-kan masyarakat. Kenapa? Ya karena di Sespati saya selalu menekankan untuk selalu ingat -paling tidak- pada konsep 4 C dan PDB.

Polisi juga punya customer dan competitor (walaupun indirect, misalnya polisi cepek). Polisi juga punya change yang selalu mengubah customer yang sekarang berani complaint kalau tidak dilayani dengan baik. Jadi, kalau polisi mendudukkan diri sebagai company dan melihat Tiga C yang lain sebagai landscape yang terus berubah, maka polisi pun mesti berubah.

Sedangkan PDB sendiri bisa dipakai untuk memperbaiki citra brand polisi step by step dengan memosisikan diri benar-benar sebagai penegak hukum dan pengayom serta pelindung masyarakat. Dan, yang penting, positioning itu tidak boleh cuma lip service. Itu harus didukung diferensiasi yang solid.

Usaha-usaha satuan lalu lintas di Jatim dan Surabaya untuk mempermudah layanan SIM dan STNK ini, step by step, memang merupakan contoh nyata yang mulai diakui masyarakat. Karena itu, Kombes Pol Ade Rahardja (sekarang Brigjen Pol di KPK) ketika masih Kapolwiltabes Surabaya menyebutnya sebagai Police Marketing.

Nah, Anda belum mencoba servis mereka di Tunjungan Plaza atau Royal Plaza.

Jangan sia-siakan, datanglah ramai-ramai ke MarkPlus Festival, 10 Juli, sambil membawa SIM atau STNK yang perlu diperpanjang.

Tapi, tanya dulu lho, dokumen apa lagi yang mesti dibawa. Pasti Anda akan merasakan police marketing service itu. Bagaimana pendapat Anda? (www.hermawankartajaya.com)

Inflasi dan Bottom of the Pyramid

Jawa Pos - 1 Juli 2008

SABTU malam lalu, saya menyempatkan diri ke Jakarta Fair di kawasan Kemayoran. Ada dua tujuan. Yang pertama, survei atas permintaan sebuah perusahaan otomotif kepada MarkPlus & Co yang nanti ditindaklanjuti pemberian advice tentang strategi pemasaran. Kedua, saya memang ingin melihat pertarungan antar-brands, khususnya untuk segmen menengah ke bawah. Karena alasan seperti itulah, tiap tahun saya tidak mau melewatkan Jakarta Fair.

Tahun ini, saya lihat Jakarta Fair penuh pengunjung. Gambaran paling mudah, saya merasa kerepotan untuk berjalan dari depan ke area Pasar Gambir di belakang arena itu. Aneh kan. Katanya inflasi, katanya harga BBM naik, katanya orang kecil yang terkena imbasnya. Tapi, orang-orang berpenampilan kalangan bawah terlihat sangat menikmati pasar malam tahunan itu.

Mereka datang berbondong-bondong sekeluarga meski tiket masuknya Rp 20 ribu per orang. Di tempat itu, mereka bisa jalan-jalan keluar masuk pameran, mengikuti permainan yang menyediakan berbagai hadiah, juga mendengarkan live music. Jakarta Fair juga selalu memiliki daya tarik tersendiri karena diskon yang ditawarkan sebagian besar stan dari berbagai brand.

Begitu waktu makan malam tiba, sebagian besar pengunjung duduk di lantai dan makan cup instant noodle serta minum teh botol. Efisien kan. Itulah Jakarta.

"Siapa suruh datang Jakarta," kata sebuah lagu. Koes Plus pun tertarik menulis lirik tentang ibu kota yang berjudul Kembali ke Jakarta. Lagu itu menggambarkan bahwa orang yang datang dan menetap di Jakarta akan mengalami tantangan hidup yang sangat berat. Namun, banyak di antara mereka yang memilih untuk bertahan. Mengapa? Sebab, mereka bisa melihat lampu, he he.

Aneh memang. Pada saat yang bersamaan, banyak bos di Jakarta yang harus membayar jutaan rupiah dalam semalam hanya untuk menikmati suasana pedesaan. Mereka menginap di villa yang lokasinya di tengah sawah.

Segmen bottom of the pyramid (BOP) Jakarta memang berbeda dengan BOP di desa. BOP di desa tentu lebih sederhana. Gaya hidup dan kebutuhan masyarakatnya tidak terlalu macem-macem karena tidak ada "godaan lampu gemerlapan" seperti Jakarta. BOP di Jakarta jauh lebih metropolitan. Mereka cenderung ingin melihat langsung apa yang telah disajikan televisi meski akhirnya tidak membeli.

Kembali ke Jakarta Fair, salah satu stan yang menarik banyak pengunjung adalah Motorku. Stan itu menjual motor bekas dari segala merek dengan sistem kredit. Pas kan dengan situasi sekarang? Harga motor bekas pasti lebih murah, apalagi kalau dicicil. Stan tersebut milik WOM Finance. Agar menarik perhatian dan bisa dilihat semua pengunjung, stan tersebut memasang balon yang tinggi.

Segmen BOP semacam itu, khususnya di perkotaan, menjadi menarik setelah BRI sukses dengan segala macam model pembiayaan yang masuk ke desa. Lihat saja BPR dan BPRS yang operasinya di desa. Asal dijalankan dengan hati-hati, pasti profitable. Belum lagi kalau kita melihat Pegadaian yang punya slogan smart, "Menyelesaikan Masalah tanpa Masalah."

Di Pegadaian, saat ini terdapat 1.500 outlet di seluruh Indonesia. Setahun ke depan, angka itu akan ditingkatkan menjadi 3.000 stan. Menurut direktur utama mereka yang baru, Pegadaian harus punya outlet kecil yang hanya dijaga tiga staf di setiap alun-alun. Menarik kan?

Non performing loan-nya kecil karena ada barang (sebagian besar emas) sebagai jaminan. Praktis, mereka belum punya kompetitor yang nyata. Yang mengancam Pegadaian hanyalah crime. Banyak kasus perampokan Pegadaian yang tujuannya menggondol emas jaminan. Karena itu, perluasan outlet distribusi terus ditambah dengan penambahan petugas keamanan.

BOP Kota sebenarnya telah dipenetrasi DSP (Danamon Simpan Pinjam). Mereka masuk ke pasar-pasar, mengikuti sukses Bank Buana yang membantu pedagang menengah. Pedagang kecil juga memerlukan bank yang bisa membantu mereka dalam hal keuangan. Supaya affordable, pembayaran bisa dilakukan mingguan atau bahkan harian. Mereka sudah bosan dengan mantri kredit yang menerapkan bunga sangat tinggi.

Columbia Cash and Credit yang punya 600 kantor cabang di seluruh Indonesia juga merupakan bisnis gede yang tidak ada matinya. Mereka menjual barang-barang elektronik, furniture, hingga sepeda motor dengan sistem kredit. Bahkan, mereka punya merek sendiri untuk sepeda motor dan televisi. Hebat kan.

Jadi, Indonesia sebenarnya sangat menarik di segmen BOP. Segmen ini bisa fleksibel ketika terjadi krisis seperti sekarang ini. Syaratnya ada lima. Pertama, sediakan produk-produk yang tepat untuk mereka berdasar BOP. Entah itu pedesaan atau perkotaan. Kedua, sediakan skema financing cicilan yang bisa affordable. Ketiga, outlet ritel Anda harus ada di mana-mana agar gampang dicari orang.

Keempat, risk management is the name of the game. Karena itu, Anda harus punya sistem yang hebat. Kelima dan terakhir, kerjakan semua dengan cost yang hemat, tapi dengan kualitas layanan yang memadai. Tidak perlu over spec service, cukup yang pas saja. Percaya pada saya, mereka adalah segmen yang tidak terlalu rewel, juga lebih loyal.

The MarkPlus Festival 10 Juli nanti membahas hal-hal tersebut di sesi pleno akhir, ketika saya memoderatori delapan ketua asosiasi berbagai industri di Jatim. Sekali lagi, jangan lupa mempertimbangkan BOP pada masa krisis. Bagaimana pendapat anda?